Echt Nachhaltig: 5 Regeln mit denen Unternehmen Greenwashing vermeiden
- 16. März 2023
- Autor: Philipp Dyllong
- Lesezeit: 9 Minuten
So kommt es zu Greenwashing bei Unternehmen
Viele Unternehmen trauen sich nicht an das Thema nachhaltiges Wirtschaften heran, aus Angst, versehentlich Greenwashing zu betreiben. Wieder andere Unternehmen haben vages Interesse zur Verbesserung und sind sich dabei nicht bewusst, dass sie mit ungezielten Maßnahmen Greenwashing verwenden. Denn das kann auch ungewollt passieren. In der Regel liegt es an einem von drei Gründen, durch die Unternehmen Greenwashing betreiben:
- bewusste Verbrauchertäuschung
- das Unternehmen hält sich für besser als es eigentlich ist
- das Unternehmen kennt sich nicht ausreichend mit den Begrifflichkeiten aus, die es verwendet.
Wenn du mehr dazu wissen willst, was Greenwashing überhaupt ist und welche Unternehmen sich schon im negativen Sinne hervorgetan haben, findest du hier unseren Artikel zu „Was ist Greenwashing“.
Bewusstes Greenwashing
Wenn Unternehmen aktiv versuchen, Verbraucher und Öffentlichkeit zu täuschen, reihen sie sich in die illustre Riege an Unternehmen mit Greenwashing Skandalen wie Nestlé, IKEA, VW und Co. ein. Sollte das die Intention sein, dann ist dieser Text nicht für Dich und du darfst hier aufhören mit lesen 😉
Greenwashing als Kommunikationsfalle
Während beim ersten Punkt absichtlich getäuscht wird, handelt es sich bei den anderen beiden Punkten um Leichtfertigkeit, die Unternehmen in die Greenwashing-Falle tappen lässt. Oftmals passiert das unbewusst, da viele Unternehmen zu stark mit ihrem Alltagsgeschäft ausgelastet sind, um sich tiefgehend mit dem Thema Nachhaltigkeitsstrategie zu befassen. Dabei haben nicht wenige Unternehmen gute Intentionen, aber indem sie diese falsch kommunizieren, laufen sie Gefahr, trotzdem Greenwashing zu betreiben.
5 Regeln, um Greenwashing zu vermeiden
Die Transformation zum nachhaltig agierenden Unternehmen ist nicht einfach. Viele Firmen müssen verstehen, dass einzelne Maßnahmen, wie die soziale Verwendung eines Teils des Gewinns, nicht ausreichen, um sich als nachhaltig zu bezeichnen. Echte Nachhaltigkeit entsteht erst, wenn das Unternehmen als Ganzes hierauf ausgerichtet wird. Einen Guide, wie die Transformation ablaufen kann, haben wir Dir hier verlinkt.
Es gibt jedoch einige allgemeingültige Regeln, die dafür sorgen, dass Unternehmen versehentliches Greenwashing vermeiden können.
Ehrlichkeit und Transparenz
Greenwashing ist per Definition eine Marketingstrategie zur Verbrauchertäuschung. Was ist das Gegenteil von Täuschung? Ehrlichkeit. Indem Unternehmen offen und transparent zu Ihren Prozessen und Bemühungen berichten, können Sie vermeiden, als Greenwasher wahrgenommen zu werden.
Das Paradebeispiel für Unehrlichkeit ist wohl allen bekannt: Vor einigen Jahren hat VW bewusst mittels Software die Abgaswerte seiner Fahrzeuge manipuliert. Der nachfolgende Skandal war riesig und die Strafe, die der Konzern zahlen musste, ebenfalls.
Um das Vertrauen von Kunden zu gewinnen, sollte man nichts zu verbergen haben. Das gelingt, indem man der Öffentlichkeit Einblick ins Innere des Unternehmens ermöglicht. Du bist mit deinem Unternehmen auf dem Weg Richtung mehr Nachhaltigkeit, aber das Ziel ist noch nicht erreicht? Dann sag deinen Kunden genau das. Keiner ist ab Schritt 1 perfekt.
Nachhaltigkeitsziele formulieren
Eine Nachhaltigkeitsstrategie umfasst konkrete Ziele, die das Unternehmen erreichen will. Diese können sich auf verschiedene Bereiche beziehen, wie z. B. Sourcing, Konditionen in der Lieferkette, CO²-Ausstoß etc. Wichtig hierfür ist es, die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen, sich also nicht für besser zu halten, als man ist. Hierzu können Unternehmen eine Nachhaltigkeitsanalyse durchführen und darauf aufbauend ihre Ziele formulieren.
Nicht machen sollte man es wie die DWS, eine Fondsgesellschaft der Deutschen Bank. Diese hat sich offiziell zu den Pariser Klimazielen bekannt (u.a. Erwärmung bei maximal 1,5° deckeln), investiert aber losgelöst davon massiv in fossile Energieträger.
Unternehmen müssen sich ihrem Impact bewusst sein und sollten dementsprechend demütig kommunizieren. Potenzielle Kunden sollten den Wunsch des Unternehmens, sich zum Besseren zu ändern, spüren können.
Konkrete Aussagen sind besser als vage
Damit jedem klar ist, was das Unternehmen versucht zu erreichen, ist es wichtig, konkrete Formulierungen zu nutzen. Oft verlieren sich Unternehmen im Öko-Jargon und übernehmen Begriffe, die weder geschützt noch genau definiert sind. Das macht es leicht, Ziele und Intentionen misszuverstehen. Pass auf mit Begriffen wie nachhaltig oder klimaneutral (es sei denn dieser Punkt ist zertifiziert nachgewiesen) und erzähl lieber, was Dein Unternehmen tatsächlich tut.
Selbst wenn das nicht gewollt ist, resultieren zu vage Aussagen in unbewusster Irreführung von Kunden und Öffentlichkeit und stellen damit Greenwashing dar. Unternehmen sollten genau prüfen, welche Begriffe verwendet werden und diese im Zweifel genau definieren.
Konkrete Ziele und Aussagen sind extrem wichtig, um daran die eigenen Nachhaltigkeitsziele messen zu können. Unternehmen können sich nicht an ihren Intentionen messen lassen, sondern müssen konkrete Ergebnisse liefern, die von ihren Kunden geprüft werden können.
Unternehmen können sich nicht an ihren Intentionen messen lassen, sondern müssen konkrete Ergebnisse liefern, die von ihren Kunden geprüft werden können.
Laufende Verbesserung
Selbst wenn Unternehmen eine gute Nachhaltigkeitsbilanz haben, besteht immer Spielraum für Verbesserungen. Das kann man mit einem Profisportler vergleichen. Dieser trainiert auch regelmäßig, um noch ein kleines bisschen besser zu werden. Entsprechend sollte das Erreichen eines oder mehrerer Nachhaltigkeitsziele zum Anreiz genommen werden, noch schwierigere oder anspruchsvollere Ziele zu erreichen.
So hat sich zum Beispiel das Unternehmen Einhorn, welches Kondome und Menstruationsprodukte verkauft, bereits seit mehreren Jahren einen Nachhaltigkeitsbericht und konkrete Ziele. Nichtsdestotrotz wird hier kontinuierlich nach Verbesserung gestrebt und es wurden in 2021 beispielsweise keine Kondomverpackungen mit Aluminium mehr genutzt. Dazu sagen wir: Weiter so!
Feedback einholen
Wichtig, um Greenwashing vorzubeugen ist es, ein offenes Ohr für die eigenen Kunden, Mitarbeiter und Anteilseigner zu haben und Anreizen und Ideen von außen und innen offen gegenüberzustehen.
Unternehmen sollten das auch so kommunizieren, damit die eigenen Kunden und Mitarbeiter fühlen können, dass ihr Feedback ernst genommen wird.
Ein Ausblick: Der Europäische Green Deal
Die Gesetzgebung im Bereich Umweltpolitik und Verbraucherschutz wird seit Jahren immer strikter. Auch zukünftig ist mit einer Verschärfung geltender Bestimmungen zu rechnen, wie man am Beispiel des 2022 entworfenen Green Deals der Europäischen Union sieht.
Das Maßnahmenpaket sieht unter anderem umfangreiche Maßnahmen gegen Greenwashing vor: Unternehmen soll es künftig untersagt sein, irreführende Angaben zu den sozialen und ökologischen Aspekten ihrer Produkte sowie zu deren Haltbarkeit zu machen. Außerdem sollen Produkte auf dem europäischen Markt haltbarer und einfacher zu reparieren werden.
Sollte dieses Maßnahmenpaket wie geplant verabschiedet werden, muss ein Großteil der konventionell agierenden Unternehmen ihre Prozesse massiv überdenken und anpassen. Greenwashing als PR-Methode ist damit kaum noch möglich und ein grünes Image sollten Unternehmen dadurch nur noch auf ehrlichem Wege erreichen können.
Vorteile von echter Nachhaltigkeit
Neben dem guten Gewissen, das ein ehrliches und nachhaltig aufgestelltes Unternehmen einem beschert, gibt es noch eine ganze Reihe an weiteren Vorteilen. So lassen sich Risiken aufgrund immer strengerer Gesetzgebung ebenso vermeiden wie Imageschäden durch Greenwashing-Skandale.
Außerdem sind „grüne“ Unternehmen attraktiver für viele Arbeitnehmer und profitieren von motivierteren Angestellten.
Durch den Wettbewerbsvorteil gegenüber nicht nachhaltigen Alternativen besteht natürlich auch die Chance höherer Umsätze und dadurch eine gesteigerte Widerstandsfähigkeit am Markt.
Philipp Dyllong
Philipp Dyllong
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