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Der grüne Schein trügt: Was ist Greenwashing?
- 12. Dezember 2022
- Autor: Philipp Dyllong
- Lesezeit: 9 Minuten
Greenwashing ist so ziemlich das Gegenteil dessen, was wir bei BIOvative unter echter Nachhaltigkeit verstehen. Echte Nachhaltigkeit ist es, wenn Unternehmen von vornherein umwelt- und sozialverträglich agieren.
Beim Greenwashing geht es Unternehmen darum, sich lieber einen grünen Anstrich zu geben und so zu tun, als wäre einem die Umwelt wichtig, anstatt tatsächlich nachhaltige Geschäftspraktiken umzusetzen. Es handelt sich dabei um eine reine Marketingstrategie der Desinformation. Damit versuchen Unternehmen, die öffentliche Wahrnehmung von den eigenen verwerflichen Geschäftspraktiken abzulenken. An dieser Stelle erfährst Du, wie Greenwashing entstanden ist und welche Greenwashing-Strategien es gibt.
Nicht verwechseln solltest Du Greenwashing mit anderen thematisch verwandten Begriffen, wie Deep Greenwashing, Bluewashing oder Sweatwashing.
Greenwashing ist kein neues Phänomen
Der Begriff Greenwashing hat sich im Laufe der Zeit in unseren Sprachgebrauch eingebürgert. Die dahinter liegenden Geschäftspraktiken gehen allerdings bis in die 1960er Jahre zurück. Etwa zu dieser Zeit sahen sich Unternehmen erstmals verstärkt dem öffentlichen Fokus ausgesetzt. Die Umweltauswirkungen ihres Tuns interessierten die Gesellschaft plötzlich. Damals noch „Ecopornography“ genannt, haben die ersten Unternehmen begonnen, die Öffentlichkeit gezielt zu ihren umweltschädlichen Praktiken zu täuschen.
Eine der ersten groß angelegten Greenwashing-Kampagnen wurde in den 1980er Jahren von Chevron durchgeführt. Das Öl-Unternehmen hat seine Werbung auf Natur- und Tierschutz fokussiert und den Anschein erweckt, dass die Natur trotz Ölförderung lebendig bleibt und nicht gestört wird.
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Das Ergebnis sollte nicht überraschen: Die Benzinverkäufe bei ökologisch interessierten Kunden stiegen um über 20%. In der Zwischenzeit gab es jede Menge Greenwashing-Skandale, die zeigen, wie allgegenwärtig das Thema ist.
Greenwashing in der heutigen Zeit
Was damals noch in den Kinderschuhen steckte, ist heutzutage ein relativ bekannter Begriff. Unternehmen setzen auf eine ganze Reihe von Strategien, mit denen sie die Verbraucher beeinflussen. Geprägt sind sie jedoch stets von einer sehr einseitigen und verzerrten Darstellung bestimmter Umweltproblematiken.
Unternehmen (und manchmal auch Regierungen) wollen als „nachhaltig“ oder vorbildlich wahrgenommen werden. Was sie hingegen nicht wollen, ist, sich ernsthaft mit der Thematik zu beschäftigen oder zu bessern. Meist laufen Greenwashing-Bemühungen daher auf Täuschungsmanöver der Öffentlichkeit hinaus. Die gängigsten Methoden lassen sich in der Regel in eine der folgenden sieben Kategorien bzw. sieben Sünden des Greenwashings einteilen.
Aufgepasst: Das sind die 7 häufigsten Greenwashing Strategien
1. Heimliche Kompromisse - Sin of hidden trade-off
Von einem heimlichen Kompromiss spricht man, wenn sich Unternehmen bei der Vermarktung nur auf einen oder einige positive Aspekte ihrer Waren oder Dienstleistungen fokussieren. Dabei soll die Nachhaltigkeit in den Vordergrund gestellt werden. Die weniger schönen Aspekte werden dabei verschwiegen. So wird zum Beispiel Papier oft als nachhaltig bezeichnet, da es aus nachwachsenden Rohstoffen erzeugt wird. Das stimmt zwar, jedoch werden die Umweltbelastungen durch das Bleichen oder die Verwendung von umweltschädlichen Chemikalien gern ausgeklammert.
2. Fehlende Beweise - Sin of no proof
Oftmals machen sich Unternehmen auch mangelnde Transparenz zunutze, indem sie bestimmte Behauptungen aufstellen, ohne Beweise hierfür vorzulegen. Ein häufiges Beispiel ist die Undurchsichtigkeit innerhalb der Lieferkette vieler Unternehmen. So können Unternehmen viel behaupten, dass letztendlich nur schwer nachprüfbar ist.
3. Bewusst vage Aussagen - Sin of Vagueness
Oftmals machen sich Unternehmen auch mangelnde Transparenz zunutze, indem sie bestimmte Behauptungen aufstellen, ohne Beweise hierfür vorzulegen. Ein häufiges Beispiel ist die Undurchsichtigkeit innerhalb der Lieferkette vieler Unternehmen. So können Unternehmen viel behaupten, dass letztendlich nur schwer nachprüfbar ist.
4. Falsche und unsinnige Labels - Sin of worshiping false labels
Ebenfalls beliebt sind unseriöse Zertifikate und Labels. So können Firmen oder von diesen finanzierte Organisationen zum Beispiel eigene Labels schaffen. Diese Labels werden nicht durch unabhängige Dritte kontrolliert. Dadurch lassen sich Verbraucher mit wenig Aufwand täuschen. Auch beliebt: Zertifizierungen, die im Kontext der gemachten Aussagen irrelevant sind.
5. Irrelevanz - Sin of irrelevance
Sicher hast Du schon gelegentlich ein Produkt gekauft, das auf der Packung verkündet, dass es ohne die Inhaltsstoffe X oder Y auskommt. Solche Aussagen lassen sich auch leicht für Greenwashing nutzen. Indem zum Beispiel gesagt wird, dass ein Produkt keine Weichmacher enthält, obwohl diese sowieso gesetzlich verboten sind, wird den Verbrauchern Verantwortungsbewusstsein vorgegaukelt. In der EU beispielsweise ist der Einsatz von Bisphenol A (BPA) für Babyfläschchen seit 2011 verboten. Trotzdem finden sich noch immer Hinweise darauf auf den Produkten.
6. Fokussierung auf das kleinere Übel - Sin of lesser of two evils
Indem Firmen sich selbst oder eines ihrer Produkte mit einem noch schlechteren oder umweltschädlicheren Konkurrenzprodukt vergleichen, können sie sich in einem besseren Licht darstellen. Ganz nach dem Motto „Ich habe zwar betrunken ein Auto gerammt, aber der da hat betrunken jemanden überfahren“. Diese Taktik wird gern genutzt, um von den negativen Auswirkungen des eigenen Tuns abzulenken. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Palmöl: Es weist pro Hektar Anbaufläche einen höheren Ertrag aus als andere pflanzliche Öle. Großartig. Worauf nicht so gern eingegangen wird, ist hingegen die massive Abholzung von Regenwäldern, um so Anbauflächen für Palmölplantagen zu schaffen.
7. Lügen - Sin of fibbing
Von allen genannten Taktiken ist diese am verwerflichsten. Während bei den anderen Methoden vor allem getäuscht oder abgelenkt werden soll, wird die Öffentlichkeit bei dieser Methode bewusst belogen. Während die anderen Methoden ebenfalls schlecht, jedoch gesetzlich zugelassen sind, handelt es sich bei der Verbreitung von Lügen um unlauteren Wettbewerb. Zumindest diese Greenwashing-Sünde ist also strafbar, wie zum Beispiel der VW-Diesel Skandal vor einigen Jahren gezeigt hat.
Die meisten Greenwashing Methoden fallen in eine der sieben genannten Greenwashing Strategien. Mehr Methoden stellen wir Dir in unserem Artikel zu den Greenwashing Beispielen vor.
So kannst Du Greenwashing entlarven
Unternehmen haben mittlerweile eine Unzahl an Methoden entwickelt, um Verbraucher und Öffentlichkeit zu hintergehen. Weniger anfällig für solche Täuschungen zu sein, erfordert einiges an Vorarbeit von Deiner Seite. Genau wie beim Thema Fake News ist eine ordentliche Prüfung der Fakten unablässig.
Unternehmen haben mittlerweile eine Unzahl an Methoden entwickelt, um Verbraucher und Öffentlichkeit zu hintergehen.
Wenn Du gern mehr darüber erfahren möchtest, wie Du Greenwashing-Kampagnen erkennst oder welche Greenwashing-Methoden neben den Top Strategien Unternehmen häufig anwenden, bist Du in unserem Magazin genau richtig.
Philipp Dyllong
Philipp Dyllong
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